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如果那頭“灰犀牛”真的來了,企業怎麼辦?

字號: 2018-09-10 17:22


“灰犀牛”概念首先出現在《灰犀牛:如何應對大概率危機》一書中,該書被譽爲《黑天鵝》的姊妹篇,作者 Michele Wucker 是美國古根海姆學者獎獲得者。他以重達兩噸的灰犀牛來比喻發生概率大且影響巨大的潛在危機,相對於黑天鵝事件的難以預見性和偶發性,灰犀牛事件不是隨機突發事件,而是在一系列警示信號和跡象之後出現的大概率。本文探討的是企業如何正確的應對已經到來的危機。


今年3月底,由演員高圓圓投資的電商鮮花店“花點時間”被曝涉嫌欺詐,本來承諾的無門檻贈送一張價值99元優惠券的活動事後卻說有了“7級用戶”的門檻,消費者紛紛質疑商家是想通過這種方式騙取關注並套取用戶個人信息。因爲此次涉嫌欺詐的事件波及演員高圓圓,因而引起了社會的廣泛關注。儘管“花點時間”事後採取了補救措施,但最終結果卻差強人意,這也從側面反映了國內大多數企業在危機公關方面的稚嫩和不足。**160;


一、“花點時間”的危機公關始末

2017年3月29日下午4時許,一條價值爲99元的主題花優惠券鏈接在微信朋友圈裏瘋傳。很多收到該鏈接的人抱着好奇的心態點開了鏈接並關注了“花點時間”微信公衆號,有的人意外地發現“花點時間”的銷售目錄裏竟然還真有一款99元的產品(每週一束花,連送四個星期)。於是,他們紛紛下單並使用了該優惠券,最終實際支付爲0元。接下來,這種“0元”有效購買的行爲通過微信朋友圈和微信羣傳播,並出現井噴式成交下單。但很快,“花點時間”發現了異常並關閉了該活動。第二天下午兩點,“花點時間”以短信的形式通知每一位成功下單者說,如果不是“花點時間”的7級用戶將無法享受這張99元的優惠券,同時將自動取消他們的訂單。


接下來的近半個月時間裏,“花點時間”涉嫌欺詐的事件通過微博和微信朋友圈等渠道迅速升溫發酵。4月14日,或許是迫於輿論壓力,“花點時間”通過短信的形式選擇與下單者進行所謂的坦誠相待,同時在網上發佈公關軟文。不過,通篇讀下來,明顯感覺其煽情有餘而誠意不足。實際上,“花點時間”的誠意也能在後續的處理方式上得以證明―― “花點時間”後續對二次登記信息的用戶兌現了繼續發貨的諾言,但據部分用戶反映,“花點時間”寄送過來的花束要麼不像“花”而像“草”,要麼花束廉價或不新鮮。另外,對於網上的各種抱怨和抗議,“花點時間”爲了消除此類**的傳播,對國內各大新聞門戶網站做足了公關,強行**了與此次事件有關的各類**報道。


二、危機公關應對5S原則

一般來說,危機公關的應對需要遵循5S原則――承擔責任原則(Shoulder the Matter)、真誠溝通原則(Sincerity)、速度第一原則(Speed)、系統運行原則(System)和權威證實原則(Standard)。


1.承擔責任原則

危機發生後,公衆會關心兩方面的問題:一方面是利益的問題,利益是公衆關注的焦點,因此無論誰是誰非,企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任,企業也不應首先追究其責任,否則會各執己見,加深矛盾,引起公衆的反感,不利於問題的解決。另一方面是感情問題,公衆很看重企業是否在意自己的感受,因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰,並通過新聞媒介向公衆致歉,解決深層次的心理、情感關係問題,從而贏得公衆的理解和信任。“花點時間”在事情發生後雖然承擔了責任,但這份責任一方面是迫於輿論的壓力不得不選擇承擔,另一方面在責任的承擔程度上打了一定的折扣――如要求成功下單者進行二次登記確認(用戶不理解爲何需要進行二次登記,畢竟原訂單信息裏有),另外履行責任的產品質量方面摻雜了水分。


2. 真诚沟通原则

企業處於危機漩渦中時,是公衆和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑,因此千萬不要有僥倖心理,企圖矇混過關。而應該主動與新聞媒介聯繫,儘快與公衆溝通,說明事實真相,促使雙方互相理解,消除疑慮與不安。“花點時間”在事情發生的第二天羣發信息單方面取消訂單,而並沒有說明事件的真相和始末。近半個月的逃避使得網上各種**不斷,致使“花點時間”不得不發軟文應對。但是,從“花點時間”的公關軟文中可以看到,“不實消息很快撲來。有用戶說,是競品在煽動;有行家說,那內容一看就是蓄意而來的黑稿。”這段話明顯在爲自己的不作爲開脫,並企圖以轉移公衆注意力的方式來博得好感與同情。另外,所謂的“在與用戶溝通的過程中,絕大多數用戶都原諒了這個‘技術烏龍’”,其實只是以一條信息單方面告知用戶取消了訂單,本身也沒做到真誠溝通。


3. 速度第一原则**160;

在危機出現的最初12-24小時內,消息會像病毒一樣,以裂變方式高速傳播。而這時候,可靠的消息往往不多,社會上充斥着謠言和猜測,公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據,媒體、公衆及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。如果把“花點時間”第二天對下單用戶所發送的取消訂單的短信作爲整個欺詐事件的起點,那麼在此後的近半個月時間裏,“花點時間”竟然沒有采取任何行動。直到時態的發展已經產生了一定的社會影響後才發佈了第一份聲明。錯過最佳危機公關時機,“花點時間”不得不履行二次登記用戶的訂單,而且似乎仍然沒有取得這些用戶的好感。對於這些用戶而言,好似作爲弱勢羣體憑藉現代網絡技術打贏了一場與強勢企業間的“戰役”。


4. 系统运行原则

在逃避一種危險時,不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作,絕不可顧此失彼。“花點時間”在事件發生後的半個月時間裏的確採取了行動,卻是對國內各大新聞門戶網站進行公關,**了與此次事件有關的各類**報道。無奈進入信息時代後,關於危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體的作用對危機來說,就像大火借了東風一樣,它使危機呈燎原之勢不可撲滅。“花點時間”的做法屬於典型的“捨本逐末”,要知道公衆纔是他們需要去直面的羣體,單方面試圖通過媒體這個第三方來逃避與公衆的面對面本身就是一種方向性錯誤。結果就是最終你不得已還是直面公衆,但公衆還會同情和信任你嗎?答案明顯是否定的。


5. 权威证实原则

在危機發生後,企業不要自己整天拿着高音喇叭喊冤,而要“曲線救國”,請重量級的第三方在前臺說話,解除消費者的警戒心理,重新獲得他們的信任。高圓圓作爲“花點時間”的投資人,同時也作爲“花點時間”的形象代言人,這種明星效應本身就是“花點時間”有別於其他競爭對手的優勢所在,卻也是這次事件迅速升溫發酵的“催化劑”。雖說高圓圓算不上消費者權威專家,但其媒體形象還是有口皆碑的。如果高圓圓能在最開始就代表“花點時間”來直面公衆,講清楚事情原委以取得用戶的原諒,她不但能提升自己的知名度和個人形象,還能有效化解這次危機,甚至讓她的更多粉絲注意到“花點時間”。很可惜,這麼一次轉危爲機的機會就被“花點時間”的管理層白白浪費了。 **160;


三、正確實施危機公關

無獨有偶,今年4月初華爲深陷P10“閃存門”事件,華爲終端CEO餘承東事後反思說:“我們在很多信息的公示上,還是太過粗線條,給消費者帶來了不必要的困擾。我們面對消費者的質疑和意見,習慣於將自身的境遇、所做的努力以及行業的特性作爲第一訴求來回應,態度傲慢,缺乏謙卑。” 餘承東的反思深刻地揭示了企業的態度是決定危機公關成敗的關鍵,也是正確實施危機公關的前提。進一步地,企業的態度也同時貫徹於正確實施危機公關三階段的始終。


1.識別潛在危機**160;

信息時代,危機藉助網絡傳播能在極短的時間裏呈現爆炸式擴散,卻也能通過網絡對危機做到前期的識別。其中,通過檢索與企業相關關鍵詞的輿情分析就能及早發現危機的擴散程度和擴散範圍。以香港的輿情大數據服務提供商慧科訊業爲例,它利用先進的人工智能技術和功能強大的搜索引擎,將來自線上、社交平臺、平面、電視及廣播等不同媒體的海量信息進行整合,提供7×24全天候的輿情監測和輿情分析,可以讓企業隨時隨地掌握最新市場動態、突發性新聞和事件發展。我們知道,危機公關有突發性、破壞性、緊迫性和快速傳播四大特點。越早識別出潛在危機,企業將來就會有越多的時間應對危機的爆發,而不至於被突然大面積爆發的危機損害企業的品牌形象,從而最大程度地降低危機對企業的破壞性。因此,在不存在危機或者出現潛在危機前就能得到企業高管層的重視和支持,建立起制度化、系統化的危機公關管理機制將能起到未雨綢繆的作用。


2.應對現在危機

2015年成立的“花點時間”可以算是一家初創型公司,與其他初創型公司或者中小企業相似,這類公司或企業因爲經費的限制,不大會向那些提供輿情監測和輿情分析的企業購買服務。因此,一般它們對危機往往後知後覺。面對現存危機,大多隻能倉促應對。有鑑於“花點時間”所應對的現存危機,這個階段應遵照危機公關的5S原則。


第一步,在危機出現的第一時間由公司高層領導牽頭成立臨時危機公關小組,並立即向公衆和新聞媒體發佈第一份聲明。在這份聲明中,公司對待危機的態度要明確,不能採用任何手段來逃避危機事實。同時,這份聲明裏需要說明事實的真相,並在態度上做到有誠意、誠懇和誠實。

第二步,直面與危機有關的公衆,不能夠將自身的境遇、所做的努力以及行業的特性作爲第一訴求來回應,而是需要站在“受害者”的立場,制定明晰的延伸問題處理思路,最大程度以保護和安慰“受害者”,一對一地化解“危機”。同時,也要針對企業狀況採取有效措施,以避免危機的再次發生。


第三步,聘請權威專家或者具備一定公信力的機構爲自己站臺。有了前兩步做鋪墊,如果真是企業自己的錯,可以委任權威專家或機構爲自己做證明,監督所承諾善後事宜的履行;如果不是企業自己的錯,就需要權威專家或機構爲自己出示權威證明。


3. 危机善后事宜

在危機公關後,多數企業就以爲萬事大吉,認爲這種危機只是小概率事件,今後加以注意就好。正是這種僥倖心理使得曾經多少大型企業,特別是上市企業慘遭“滑鐵盧”。當初重慶啤酒因乙肝疫苗臨牀實驗評估爲無顯著療效,公司管理層對此保持沉默,股票市場就以連續9個交易日跌停作爲迴應,股價一度從80多元跌破20元,市值蒸發超過200億元。因此,即便企業應對完現存危機,仍有兩方面的善後事宜需要去做――一方面是對外,迅速且不折不扣地履行對公衆的承諾,不玩文字遊戲、不偷換概念、不以次充好、不拖沓錯漏;另一方面是對內,判斷危機的損害程度、評估危機預案的效果,並及時做出調整和修訂,爲未來可能再次出現的危機提供腳本指南。總之,處理危機善後事宜的過程中需要企業以認真負責的態度對待每一個細節,如此纔算是一個完整的危機公關。


文 / 李倩 來源 / 微信公衆號企業管理雜誌


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責任編輯:譽勝

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